韩妆品牌集体退出赫拉见证了韩妆的沉浮

2022年,往日的韩妆美不复存在。

 

韩妆节节败退,门店关门,线上渠道撤出,一个新信号越来越清晰——韩妆品牌集体退出。

出自现象级韩剧《来自星星的你》,当红女星千颂伊补妆时在梳妆台拿出一盒赫拉气垫粉,引发热议,吸引了众多剧粉效仿。 此举让赫拉品牌瞬间深入人心; 随后,Hera找来了全智贤和Blackpink成衣Jennie代言她们的彩妆系列。 消费品是气垫和口红。

一部剧可以火2个月,一款化妆品有2年限期,但赫拉在中国市场并没有熬到第7年。

赫拉的败北只是韩妆的冰山一角,据凤凰网不完全统计:

2018年8月,The Face Shop宣布退出中国线下市场;

2021年3月,爱丽小屋(Etude House)全面关闭中国市场所有线下门店,仅保留线下美妆采集点“调色师”渠道,​​其余全部转为线上运营;

2021年12月,联合利华旗下“韩妆”轻奢护肤品牌K-BRIGHT在中国市场全面停止运营;

2022年1月,悦诗风吟门店关闭,线下门店从800多家减少到仅剩140家;

2022年2月,HERA宣布已陆续关闭中国线下,并计划于2022年3月中旬关闭线上微信商城。

依赖潮流的品牌最终会输给潮流。

韩国彩妆品牌的退出标志着一个化妆品消费时代的结束。

一、盲目相信流量的赫拉

七年前,中国彩妆市场前景一片乐观,各大品牌争相分一杯羹,早期的韩妆品牌也瞄准了这片红海。

赫拉的母公司爱茉莉太平洋集团化妆品品牌策划,2012年开始布局中国市场,借势韩流。 Innisfree从2014年开始以每年新开100家门店的速度疯狂扩张,门店下沉至中国二三线城市。 北京三里屯店开业首日,大量消费者从凌晨4点开始排队购买,其中火山泥面膜和气垫BB霜是热销产品。

随后,Innisfree的面膜几乎是“人人一块”; 在2016年的一份榜单中,悦诗风吟超越资生堂和雅诗兰黛两大护肤美妆巨头,成为最受欢迎的国外女性护肤品牌。

爱茉莉太平洋旗下的兰芝、梦妆、悦诗风吟等品牌在中国市场的利润丰厚。 爱茉莉太平洋看到增长的迹象,决定派赫拉入股。

借用了《蓝色大海的传说》中全智贤的人鱼色唇膏,以及《来自星星的你》中全智贤用在梳妆台上的气垫,小白赫拉带着自己的履历来到了中国市场并直接选择了北京一家高档百货公司SKP的美妆,里面有迪奥、CPB、海蓝之谜等国际知名品牌。

谁给了赫拉信心? 毕竟在2018年,中国市场占韩国化妆品出口总额的40%。 这也是韩国化妆品的黄金时代。

毫不犹豫,赫拉在中国开了六家店; 在一线,有网友表示,韩国平均每30秒就能卖出一个Hera气垫; Jennie是Blackpink的实力派成员,但其品牌影响力没有达到预期,光顾的消费者寥寥无几。

进入中国市场的韩妆品牌在2017年达到单品牌销售额过亿的顶峰后,集体遭遇了第一个天花板。 在不断变化的外部市场环境下,品牌并没有积极响应市场需求,而是一再“高估”明星代言人的影响力。 与此同时,韩流不再流行。 在这种双重挤压下,爱茉莉集团通过关闭门店的方式调整应对措施。

2018年前后,随着短视频和内容流量的兴起,各类自媒体美妆博主层出不穷。 消费者不再过于依赖电视剧带来的妆容影响化妆品品牌策划,转而选择与自己妆容相配的博主进行模仿。

在此期间,Hera既没有积极布局与专家或博主的线上合作,也没有在产品端传递新鲜感和创意; 它仍然一味地“依赖”韩流影响者的驱动。 在这个节骨眼上,赫拉作为美妆品牌的定位有点尴尬。 在铺天盖地的碎片化信息袭来的当下,爱新鲜的消费者很难被困住,只会被碎片淹没。

2019年,Hera在正式宣布加入小红书的四年时间里只收获了5万粉丝。 在其帖子中,获得过百点赞的屈指可数; 而在微博上,赫拉仅有30万粉丝,与粉丝的互动也十分低迷。

2. 错误的一步

爱茉莉太平洋在2021年第四季度财报中指出,以韩元计算,中国市场营收下降约10%,但旗下高端品牌雪花秀销售额增长50%。

雪花秀作为韩国高端彩妆品牌,以扎实的护肤理念作为长期营销策略,其影响力早已深入人心。 赫妍的走红,全靠现象级的韩剧和代言人。 红了一阵子,缺乏核心竞争力产品,产品口碑不稳定,不够种草,最后只能黯然选择离场。

事实上,Hera 最初是一个护肤品牌。

1995年,爱茉莉太平洋集团推出Hera,比1997年成立的雪花秀更早; 初期,赫拉面向年轻女性高消费人群,产品多基于皮肤生理学理论(细胞间信号传递系统),主要是与德国公司联合开发的护肤系列; 之后逐渐加入彩妆系列,但彩妆系列的影响一直微乎其微。

以气垫为例,该产品属于非彩妆品,对功效要求高,其产品核心也是研发技术驱动; 比如阿玛尼气垫就针对不同肤质推出了四种不同的气垫作为应对策略。 上面着重介绍了配方和超微粉技术。 一旦定妆稳定,底妆效果好,回购率也会提高。

因此,气垫的购买需求或许永远与“流量”无关,而在于其产品的核心能力。 如此一来,赫拉的气垫并不明显,不少网友表示其标榜的持妆力和控油干燥效果微乎其微,不会回购。

另一方面,在彩妆、美妆眼影或口红等需要随潮流变化的产品中,赫拉对潮流的敏感度不够。 除了422、499等广为人知的色号外,赫拉在色彩布局上并无创新,形成了独特的铺货竞争力。

两款重磅产品无法带动整个品牌,但这也意味着另一个事实。 当中国消费者通过美妆了解赫拉品牌时,却忽略了它的护肤面。

反之,当消费者尝试效果不是很好的气垫和唇膏时,对其护肤品的信任度不言而喻。

2018年爱茉莉太平洋旗下8个化妆品品牌13种重金属锑产品超标,相关企业被责令停售和召回不合格产品。 这一消息也让消费者无法再信任韩国彩妆品牌。

3. 韩妆的沉浮

作者 梁

055-79000 新媒体近日报道,韩国知名平价化妆品品牌Missha的26款化妆品价格自本月以来平均上涨11%。悦氏风云近期有50多款产品涨价,最高涨幅达36%。前段时间,悦的情况因大规模关店而引起业界关注,如今因“涨价”成为微博热搜。

韩国化妆品“涨价”风靡韩国当地多家门店。爱茉莉太平洋建设集团对媒体表示,悦诗风吟目前在中国没有调整价格的计划。米沙淘官方旗舰店客服也回应称,目前尚未收到涨价通知。曾经风靡一时的韩妆能否在动荡中改变?

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据报道,韩国是全球最大的化妆品消费国和出口国。疫情给韩国化妆品行业带来了不小的经营压力,原材料成本的上涨再次挤压了公司的利润空间。去年底,韩国多家高端化妆品品牌纷纷提价。目前,一些平价化妆品也开始涨价。韩国化妆品涨价虽然不涉及中国市场,但全球形势的变化和贸易地区本土化妆品企业的发展也给韩国化妆品行业带来了挑战。1、原材料价格上涨导致成本上升。2018年,悦的风云产品价格上涨了15%。原因是原材料价格上涨,产品配方和包装全部更换。从2021年开始,化妆品行业常用的原料丙二醇、卡波姆、、丁二醇等价格均开始大幅上涨,涨幅基本从20%开始,部分原料甚至翻了一番。

如今,不仅是化妆品韩国化妆品品牌,爱茉莉太平洋、LG人寿等韩国主要洗涤剂企业也纷纷上调牙膏、洗发水、洗涤剂等产品的价格。据悉,韩国生产洗涤剂产品所用的石蜡、凡士林、等原料均取自石油,国际油价暴涨直接导致洗涤剂原料成本上涨产品。2、俄罗斯和乌克兰局势或影响韩国化妆品出口经营,俄罗斯排名第六。据了解,去年韩国对俄罗斯的化妆品出口达到2.9亿美元,同比增长近20%。虽然韩国对俄罗斯的化妆品出口量不大,它涉及许多中小型企业。据韩国国际贸易协会的统计,在韩国与俄罗斯进行贸易的行业中,化妆品企业数量最多,达到444家。俄罗斯局势变化引发的全球市场突然动荡是其中之一。价格上涨的原因。业内人士表示,如果俄罗斯和乌克兰之间的局势延长韩国化妆品品牌,韩俄贸易将面临更多不确定性,这不仅会直接影响韩国化妆品企业的收入和就业,还会扰乱韩国的全球战略布局。化妆品行业。三、韩流在中国市场的“” 前段时间,韩妆品牌迎来了大规模关店潮。继悦诗银丰、义提物店减产或撤资后,韩国高端品牌爱茉莉太平洋建设集团旗下的赫拉(和焱)、IOPE(伊诺比)也相继上线撤资。在高端美妆市场,雅诗兰黛、欧莱雅等品牌率先进入市场,在韩国很少有高端品牌能够分享市场份额。以前韩剧女星和韩国文化的“同款”吸引年轻消费者,定位中低端流行的美妆产品线,新快、亲民等优势布局各大零售渠道。不过近年来,随着《完美日记》、《花西子》等国货的崛起,也突破了低端市场,廉价的韩国化妆品在中国市场正在失势。今年2月初,韩国工业、贸易和能源部公布的数据显示,出口到中国的化妆品销售额同比暴跌40%以上,总销售额勉强超过2亿美元。

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一些韩国化妆品品牌因营销缺乏本土化、产品体验不佳而受到消费者的批评。现在价格上涨了,消费者不买了。不少网友表示:“我不买韩货了,国货真香。” 由于内外因素的双重制约,韩国平价品牌的市场日趋下滑,价格上涨无疑增加了它们在中国的发展难度。放眼本土企业,扎根美妆行业数十年的老品牌开发出新的产品线,而受资本青睐的新品牌则更受市场青睐。国产品牌弯道追赶超车。正如网友在热搜下评论的那样:“ 基于通胀的物价上涨只能解决燃眉之急。关键是重新审视市场定位,加强产品研发,提升核心竞争力。”韩妆需要重新审视中国市场,才能找到可持续发展的出路。

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中国美妆市场格局正在重塑。在韩剧和综艺节目中插入广告,签约韩国偶像团体和演员,是韩国品牌在中国市场赢得客户的关键。2012-2016年是韩国品牌在中国市场快速发展的时期。2016年的突发事件让品牌进入了“速冻期”。一时间,韩流红利消退,韩国美妆品牌的短板也越来越明显。Innisfree银丰的目标群体是大学生和刚进入社会的白领。韩国平价美妆品牌的受众主要是学生党和年轻用户,以个性化营销和丰富的产品占据他们的心。随着国民收入水平的提高和精准护肤意识的增强,消费者更加注重产品的性价比,会选择功能明确、定位细分、体验好的化妆品。更不用说海外品牌在中国的加速布局,民族自豪感更深的消费者审美也变得更加包容多元。国潮兴起后,韩国廉价品牌有了更多“替身”。无论是彩妆品牌还是护肤品牌,结合KOL和明星“种草”,各大社交平台各大零售店的国货在渠道上都有先天优势。在产品开发层面,

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不过,现在说韩国化妆品在中国“彻底崩溃”还为时过早。韩国高端品牌加大科研投入,长期进入市场,本土化营销,进一步筑起中国市场壁垒。韩国高端品牌雪花秀、Whoo仍处于中国化妆品市场的“前线”,与雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌一起占据多个节点榜单TOP10。去年天猫双11当天,Whoo之后的天猫品牌官方旗舰店营业额突破10亿元,而雪花秀的营业额更是突破5亿元,品牌表现力十足。2021年,韩国LG Life and Health化妆品业务年销售额将达到236.24亿元,营业利润增长6.5%至46.62亿元。第四季度,本集团的化妆品及护肤品在中国的重大活动中表现良好。爱茉莉太平洋建设集团最新财报显示,雪花秀和兰芝表现良好,在华销售额仍有两位数增长。疫情之下,物价再度上涨。韩国化妆品要想靠营销和线下扩张,在中国很难生存。许多品牌都在寻找转型的方法。韩妆“没落”,强化品牌价值,回归产品,是赢得市场口碑的关键。