十张图了解2020年中国化妆品终端渠道现状与发展趋势 渠道红利推动化妆品品牌崛起

电商渠道化妆品销售市场份额达30%以上

化妆品可分为五大类:护肤品、护发品、美妆品、香精香料等五类。 产品种类多、需求多样化、消费者细分度高。 化妆品终端渠道可分为商业超市、专卖店、电商、直营、药店、美容院等。

图表1:化妆品终端渠道分类表

经过多年的发展,国内化妆品行业市场规模保持稳定增长。 随着居民收入的增长、城镇化率的提高以及化妆品消费观念的转变,化妆品日益成为消费者的刚性需求。 欧睿数据显示,2015年至2019年,我国化妆品销售额从3157亿元增长至4777亿元,明显高于其他主要化妆品消费国。

图表2:2015-2019年中国化妆品销售规模变化(单位:亿元,%)

从化妆品行业主要销售渠道来看,中国化妆品销售渠道中,百货店、KA(超市)等具有传统优势的渠道所占比重明显下降。 其在化妆品销售额中的占比分别下降至18.0%和22%。 百货专柜销售的美妆产品比KA渠道销售的产品更加高端。 近年来,百货渠道的份额受到的影响相对较小,份额稳定在18%-19%。

电商渠道迅速崛起,市场份额从2015年的19%上升至2019年的30%,超越KA渠道和百货渠道,成为现阶段化妆品销售第一大渠道。 更专业的CS(药店、美容店)渠道的市场份额波动发展。 2019年其销售额占比18%,略超百货渠道,排名第三。

图表3:2015-2019年中国化妆品行业主要销售渠道占比变化(单位:%)

2015年至2019年,我国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长,2019年达到1473亿元,同比增长31.05%。

图表4:2015-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模及增长情况(单位:亿元,%)

从产品销售渠道来看,2019年彩妆行业中,电商和百货销售渠道在化妆品行业中彩妆占比较大,达到38%和36.1%,均超过护肤品。 在专业美容店、超市、直营、药妆店等渠道,护肤品占比超过彩妆。

图表5:2019年中国化妆品行业分产品看主要销售渠道占比情况(单位:%)

消费者倾向于通过第三方电商渠道获取美妆产品信息

从消费者角度来看,根据CBDATA和微博的数据,消费者通过第三方电商渠道获取美妆产品信息的比例最高,达到41%。 其次,36%的消费者通过社交媒体获取美容产品信息。 说明营销在化妆品消费者的决策过程中发挥着重要的引导作用。

图表6:消费者获取美妆产品信息渠道情况(单位:%)

疫情影响下,我国化妆品线上销售规模进一步扩大。 受双十一等活动刺激,化妆品线上销量再创新高。 据淘大数据粗略统计,2020年双十一期间(11月1日至11月11日),化妆品行业总成交额为458.31亿元,超过2019年整个11月434.2亿元的成交额。其中,美容护肤/美体/精油销售额占比最大,达到超过330亿元。

图表7:2019年11月VS2020年11月化妆品线上销售额(单位:亿元)

注:2019年统计时间为11月1日至11月30日,2020年统计时间为11月1日至11月11日。 数据提取时间为11月15日。 可能存在一定偏差,仅供参考。

按品类看化妆品线上销售渠道销售额情况,2020年双十一美妆护肤彩妆销售前10大品类中,面部护理套装销售额排名第一,达111.78亿元,面部护理紧随其后。精华液,达到59.38亿元,前四名均是美容护肤品,彩妆品排名较低。 一方面与我国护肤品市场规模远高于彩妆品有关。 另一方面,与护肤品相比,彩妆品对线下体验的程度和要求相对较高。

图表8:2020年双十一美容护肤与彩妆销售TOP10品类(单位:亿元)

注:数据更新间隔为11月1日至13日,仅供参考。

渠道红利带动化妆品品牌崛起

化妆品品牌的崛起与渠道红利密切相关。 渠道流量的每一次变化都孕育着新的增长机会。

20世纪90年代,随着百货商店/超市的兴起,宝洁、百雀羚等进入了消费者的视野; 2000年以后,消费体验更好的购物中心蓬勃发展,资生堂、欧莱雅等海外品牌进入购物中心专柜; 2010年后,互联网电商渠道的发展带来了线上红利,尤妮坊等淘宝品牌顺势崛起。 2017年后,社交电商、短视频、直播等新兴渠道纷纷崛起。 完美日记、花西子等国内新锐品牌抢占社交媒体流量入口,实现快速增长。

图表9:渠道红利推动化妆品品牌崛起

2020年,直播、短视频等营销模式依然备受关注。 双11直播带动交易额再创新高,化妆品作为直播销售模式下的重要品类,可以充分享受直播流量红利。 完美日记和花西子在2020年双十一化妆品销量中分别排名第一和第二。

图表10:2020年双十一化妆品销售额TOP5

更多数据请参见前瞻产业研究院发布的《中国化妆品终端渠道建设及投资前景分析报告》。 计划。

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